La sostenibilidad ambiental está dejando de ser un vector reputacional para convertirse en una condición de acceso al mercado y al capital. Es necesario integrar las nuevas exigencias en la propuesta de valor: precio, packaging, formulación, claims, narrativas,...
Trabajamos para ayudar a las marcas a comprender cómo perciben los consumidores su impacto ambiental como clave para optimizar su posicionamiento.
Proporciona información precisa y relevante para alimentar la estrategia ambiental de las marcas.
Lo aborda desde un enfoque holístico multisectorial que incorpora a los consumidores y ayuda a las marcas a diseñar planes de acción eficaces y eficientes. Además, incorpora un índice específico de sostenibilidad: ecoindex
VISIÓN ESTRATÉGICA TRANSVERSAL: PALANCAS DE CREACIÓN DE VALOR
Percepción de sostenibilidad de marcas, identificando niveles de compromiso, grado de concentración competitiva y existencia de liderazgos claros, para dimensionar la intensidad competitiva y el margen de diferenciación.
Brecha entre impacto ambiental percibido y estimado, detectando sectores sobre o infra valorados, anticipando riesgos reputacionales y oportunidades de reposicionamiento.
Criterios que estructuran la percepción ambiental y su alineamiento con la realidad operativa, para identificar palancas de inversión, corrección narrativa o transformación operativa.
Identificación de líderes en afinidad cuyo desempeño ambiental (ecoindex ) está en su ADN y aquellos en los que ocupa un papel secundario, así como el impacto del nuevo entorno regulatorio en posicionamientos históricos.
VISIÓN SECTORIAL: CLAVES DE ACCIÓN
Jerarquía de atributos clave y coherencia con el impacto estimado, para identificar territorios y oportunidades de liderazgo.
Desempeño ambiental ecoindex vs. estimado para cada marca y consistencia con la narrativa, identificando gaps entre promesa y desempeño que puedan erosionar credibilidad o generar ventaja competitiva.
Nivel de madurez sectorial, grado de apropiación de territorios clave y drivers reales de la percepción global (criterios estructurales vs. narrativa), para priorizar decisiones de posicionamiento y asignación de recursos.
Acciones de impacto, distinguiendo entre factores críticos, higiénicos y estructurales, para optimizar el retorno reputacional, mitigar riesgos y fortalecer la ventaja competitiva sostenible.
6 oportunidades - para marcas concretas-.
1. El conocimiento de la percepción de envase, producto, agua o energía es crucial en la construcción de un relato potente y diferenciador de marca.
En el contraste entre la percepción de los criterios individuales y la percepción global del sector, afloran patrones de capacidad de diferenciación y relevancia.
Resulta clave comprender los sesgos perceptivos. En sectores donde percepción y desempeño estimado están alineadas, el valor está en el escalado de su narrativa; donde no lo están, habrá que reencuadrar el relato o transformar la propuesta.
2. La excelencia ambiental percibida responde a la estrategia de la marca, no solo a la naturaleza del sector.
Los consumidores atribuyen impacto ambiental superior o inferior al estimado en ciertos sectores; pero 7 de las 10 marcas con mejor percepción pertenecen a sectores distintos.
Los datos relevantes de excelencia son críticos. ecoindex es un índice propietario y benchmarking estratégico intra e intersectorial, que captura el peso del sector y la fuerza estratégica de cada marca.
3. El nuevo escenario regulatorio va a tensionar muchos de los posicionamientos históricos del mercado.
Eficacia extrema, fragancia permanente o la apelación al origen sin evidencias sólidas, son una señal de riesgo.
Necesitamos contrastar el posicionamiento con la percepción ambiental. Entre los top 10 ecoindex hay narrativas coherentes con su origen y actividades; y hay marcas con foco en la gestión industrial y la formulación del producto, que transmiten un desempeño ambiental positivo.
4. Las estrategias ambientales contribuyen a la afinidad de marca.
Según el Eurobarómetro, el 78 % considera que los asuntos ambientales tienen un impacto directo en su vida cotidiana y en su salud.
La medida conjunta de afinidad y ecoindex representa una base estratégica de análisis de futuro de marca: para las que incorporan el vector ambiental, sean líderes o no, reforzando o calibrando su narrativa; y para el resto, el eje bien analizado prepara la marca ante al aumento de la conciencia ambiental y presión regulatoria.
5. El enfoque ambiental desde el portfolio puede ser un activo o un pasivo en la afinidad de marca.
Hay corporaciones que poseen marcas en un mismo sector o adyacentes que comparten políticas y capacidades ambientales.
Conocer de forma precisa y holística la percepción de cada marca nos permite asegurar relatos ambientales coherentes que respeten el posicionamiento de cada una sin erosionar el significado y la autoridad de la marca madre.
6. La mitad de los consumidores integra los sellos en su decisión de compra, bien como criterio primario o como auxiliar.
El papel de los sellos no guarda relación directa con el impacto ambiental real del sector, sino con la dificultad de visibilizar ese impacto y su necesidad de reducir fricción en la decisión de compra.
Hay marcas con una posición favorable en el uso de los sellos que podrá consolidarse ventajosamente como uno de los pocos mecanismos explícitos de validación disponibles.
En los últimos años me ha apasionado el reto que afrontan las marcas con su propósito medioambiental y los cambios e inversiones que tienen que afrontar.
Soy responsable de Melero Consulting y a lo largo de mi carrera profesional he trabajado en agencias líderes globales de insights & analytics como Research International (CEO), TNS y Kantar (Comité de dirección), y he tenido la oportunidad de trabajar para las marcas más valiosas de España y del mundo en distintos ámbitos.
Alcance del proyecto
Marcas y sectores
120 marcas
17 sectores
Base de los Insights
Estrategia
Marca
Comunicación
Innovación
Información
3.000 entrevistas
9.000 valoraciones
Fuentes científicas
Marco Regulatorio
Sectores incluidos en esta edición
Alimentación y bebidas
Cárnicos, Leches, Yogures
Chocolates, Cereales, Cervezas, Refrescos, Zumos
Aguas
Cuidado
Cuidado de piel, Champú, Dentífricos
Droguería
Limpiadores, Detergentes, Suavizantes, Lavavajillas
Papel cocina/wc
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